Айдентику часто путают с логотипом или с набором макетов визиток и бланков. На деле это визуальный и вербальный язык бренда целиком: как компания выглядит, как говорит, как двигается на экране и как ощущается в каждой точке контакта. Разработка айдентики — это проектирование такого языка, а не отрисовка отдельных элементов.
Как понять, работает ли айдентика вашей компании или просто существует? Ниже — чек-лист из восьми критериев. По каждому мы описываем, как делают профессионалы, как выглядит халтура и что исправить в первую очередь, если вы нашли проблему. Проверку можно провести самостоятельно за один вечер.
Айдентика вырастает из позиционирования. У неё есть центральная идея, которую можно сформулировать в одном предложении: «надёжность инженерной точности», «тепло семейной кухни», «скорость и простота». Цвета, формы, шрифты и тон общения — следствия этой идеи.
Сначала рисуют «красивый логотип», потом подбирают к нему цвета «чтобы сочеталось», а шрифт выбирают из популярных. Идеи нет, есть набор модных решений, которые завтра устареют.
Сформулируйте идею бренда до любых визуальных изменений. Если её не получается описать одним предложением, айдентику нужно не доделывать, а переосмыслять. Подробнее о том, как мы строим эту работу, — на странице разработка айдентики.
Сильная айдентика узнаётся по фрагменту: по сочетанию цветов, характерной графике, типографике, манере фотографий. Закройте логотип на своей рекламе или странице в соцсетях — клиент всё ещё понимает, чья она?
Вся узнаваемость держится на логотипе. Без него материалы компании ничем не отличаются от шаблонов конкурентов.
Добавьте в систему один–два сильных «якоря» — фирменный графический приём, характерную форму, особую сетку или сочетание цветов — и применяйте их последовательно.
Проверьте, есть ли у вашей айдентики правила, которые позволяют создавать новые материалы без дизайнера бренда:
Профессиональная айдентика — это конструктор, из которого собирается любой носитель. Халтурная — десяток готовых макетов, после которых каждый новый баннер делается «по ощущению». Если правил нет, начните с палитры и типографики: они дают максимальный эффект при минимальных затратах.
Айдентика включает вербальную часть: как бренд обращается к клиенту, какие слова использует и каких избегает, насколько он формален или дружелюбен. Тексты на сайте, в рассылках и соцсетях звучат одним голосом.
Визуальная часть проработана, а тексты пишет каждый сотрудник как умеет. На сайте — канцелярит, в соцсетях — шутки, в письмах — шаблоны из интернета.
Опишите тон общения на одной странице: три–четыре принципа, примеры «так говорим» и «так не говорим». Этого достаточно, чтобы тексты перестали противоречить друг другу.
Сегодня большинство клиентов знакомится с брендом на экране. Проверьте, продуманы ли:
Халтурная айдентика разработана «для печати» и плохо переносится на экран: тонкие линии пропадают, цвета становятся кислотными, логотип не читается в маленьком размере.
Айдентику сегодня чаще видят в ленте смартфона, чем на визитке. Если она не работает в размере аватара, она не работает.
Система допускает вариации: разные цвета для направлений или сезонов, разные композиции для разных форматов. При этом всё остаётся узнаваемым, потому что вариации подчиняются общим правилам.
Либо жёсткость — всё одинаковое, и материалы быстро надоедают. Либо хаос — каждый новый проект «немного по-другому», и через год бренд выглядит как пять разных компаний.
Определите, что в айдентике неизменно (например, знак, основной шрифт и один фирменный цвет), а что может меняться. Это простое разделение решает большинство споров внутри команды.
Айдентика работает только тогда, когда её одинаково применяют все: маркетологи, подрядчики, типография, разработчики сайта. Для этого нужен гайдлайн или брендбук, в котором собраны правила, примеры и исходные файлы. Халтурная работа заканчивается передачей логотипа в одном формате и паре макетов. Если руководства нет, закажите хотя бы компактный гайдлайн: он окупится на первом же подрядчике, которому не придётся объяснять всё заново.
Профессионалы проверяют систему на всех ключевых носителях ещё на этапе разработки: вывеска, упаковка, униформа, сайт, соцсети, презентация. Халтурщики показывают логотип на белом фоне и пару мокапов из интернета. Проблемы всплывают позже, когда оказывается, что знак не вышивается на униформе, а цвета не печатаются на крафтовой упаковке. Если это ваш случай, составьте список носителей и проверьте айдентику на каждом — так станет понятно, что нужно доработать.
Чтобы чек-лист дал результат, а не общее ощущение «вроде нормально», подготовьте материалы заранее. Соберите в одну папку или на одну доску всё, что компания выпускала за последний год: скриншоты сайта и соцсетей, презентации, рекламные макеты, фотографии вывески, упаковки, униформы, коммерческие предложения и шаблоны писем.
Разложите материалы рядом и посмотрите на них целиком. Проблемы айдентики лучше всего видны именно в сравнении: разные оттенки фирменного цвета, три шрифта в одной презентации, логотип в пяти вариантах, фотографии в несовместимых стилях. Отметьте каждое расхождение и отнесите его к одному из восьми критериев.
Затем пройдите по критериям и поставьте каждому оценку: «работает», «работает частично», «не работает». Честная таблица из восьми строк — хорошая основа для разговора с дизайнером или студией: сразу понятно, где нужна точечная доработка, а где системная работа.
Смотрите на материалы не в одиночку. Позовите маркетолога, менеджера по продажам и одного–двух сотрудников, которые общаются с клиентами. Они быстрее заметят, где айдентика мешает в реальной работе: шаблон неудобно заполнять, логотип теряется на фото, презентация выглядит иначе, чем сайт.
Когда владельцы бизнеса спрашивают про айдентику и цену её разработки, они обычно сравнивают стоимость услуги. Но сравнивать стоит и стоимость отсутствия системы: каждый новый баннер и каждая упаковка делаются с нуля, подрядчики тратят время на согласования, а бренд не накапливает узнаваемость. Айдентика под ключ, с правилами и шаблонами, снижает эти затраты каждый месяц. При сравнении предложений смотрите не на число макетов, а на то, получите ли вы систему с правилами и исходниками, которую сможете применять сами.
Если по итогам проверки набралось больше трёх проблем, не пытайтесь исправить всё сразу. Разумный порядок такой: сначала идея и тон общения, затем палитра и типографика, потом цифровые версии и шаблоны, и в финале — руководство, которое закрепит результат. Так каждая доработка опирается на предыдущую, и айдентика становится системой, а не набором заплаток.
Onebanan помогает пройти этот путь целиком или точечно — от аудита текущей айдентики до полного руководства. Нам важно, чтобы визуальный язык работал на продажи, а не только хорошо смотрелся в портфолио. Для компаний региона работа начинается со встречи и разбора ваших носителей, для остальных — с удалённого аудита. Отправьте нам свои материалы, и мы покажем, какие пункты чек-листа требуют внимания.
Фундаментальный разбор перед заказом: из каких элементов состоит фирменный стиль, какие бывают комплекты и что вы получите на выходе.
Бренд — это не логотип и не вывеска. Разбираемся, из каких элементов он складывается, какими бывают бренды и как устроена разработка.
Прозрачный разбор бюджета: из чего складывается разработка брендбука, какие разделы нужны вашему бизнесу и за что студии пытаются взять лишнее.
© Onebanan Digital Agency.